Konuya Giriş
Bu yazıda temellerini Ferdinand de Saussure’nin attığı, sonrasında Roland Barthes’in farklı bakış açıları getirdiği gösterge bilimin ne olduğu, hangi anlamlara geldiği, ne tür bir sistem olduğu ve marka bağlamında gösterge bilimin nasıl işlendiği açıklanmaya çalışılacaktır. Gösterge bilim ilk olarak farklı bakış açılarının değerlendirilmesi ile birlikte, düz anlam, yan anlam ve yan anlamın ardından ortaya çıkan mit kavramları açıklanacaktır. Kavramsal olarak yapılan incelemenin ardından, Katar’da düzenlenecek 2022 FIFA Dünya Kupası organizasyonunun başlamasından kısa bir süre önce, şuan Dünya futbolunun aktif en önemli oyuncularından olan Cristiano Ronaldo ve Lionel Messi’nin yer aldığı bir fotoğraf analiz edilecektir. Dünyaca ünlü lüks ürün markası olan Louis Vuitton’ın, turnuva başlamadan hemen önce paylaştığı bu fotoğraf, sosyal medyada hızla yayılmıştır. Luois Vuitton markasının paylaştığı bu fotoğraf gösterge bilim mantığıyla çözümlenmeye çalışılarak, bu çalışmanın ana çıktısı olması hedeflenen, gösterge bilim analizinde fotoğraftaki düz anlam, yan anlam ve mit kavramlarına yoğunlaşarak marka, gösterge bilim bağlamında incelenmeye çalışılacaktır.
GÖSTERGE BİLİMİN MARKA BAĞLAMINDA İNCELENMESİ VE LÜKS TÜKETİMİN ÖNCÜ
MARKALARINDAN BİRİ OLAN LOUIS VUITTON ÖRNEĞİ
Kavramsal Tartışma
Bir dil bilim akımı olan gösterge bilimin temeli yapısalcılık yaklaşıma bağlı olarak ortaya çıkmıştır. Yaşamlarını sürdürmek amacıyla, birçok konuda temel ihtiyaçlarını karşılamak için birbiriyle ilişkiler geliştiren, işbirliği oluşturan, aynı ortamları paylaşan ve bunun paralelinde ortak bir kültürü olan toplum büyük bir yapıdan oluşurken, bu büyük yapının oluşabilmesi için birçok alt yapı unsurlarının bir araya gelmesi gerekmektedir. Bu alt yapılar rastlantısal olarak bir araya gelerek toplumu oluşturmadığı gibi, birbirleriyle uyumlu, organize ve anlamlı bir şekilde bütün haline gelmiştir. Dolayısıyla bu alt yapılar en büyük yapı olan toplumu inşa etmek için, birbirleriyle belli bir düzen çerçevesinde ilişki halinde hareket ederler. Bu yüzden bu alt yapılar genel toplum yapısı ile ilgili fikir vermektedir. Aile, din, dil, eğitim, sosyal örgütler, sivil kuruluşlar, toplumsal gruplar, siyaset ve ekonomi gibi bireyin etrafında şekillenen unsurlar toplumu oluşturan alt yapılardandır. Yapısalcılık anlayışına göre toplumu oluşturan bu alt yapılar, birbirinden ayrıştırılarak çözümlenebilmektedir. Dil unsuru genel yapıyı oluşturan alt yapılar içinde öne çıkan unsurdur. Dil insan yaşamının en önemli olgusudur ve temelde gerçekliği temsil eden bir araç değil, aksine gerçekliği inşa eden bir unsur olarak ortaya çıkmıştır. Başka bir ifade ile dil gerçekliği var etmektedir. Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) dili bir göstergeler dizgesi olarak görmektedir ve dili göstergeler sistemi olarak analiz etmiştir. Saussure’ın yaklaşımına göre toplumu oluşturan alt yapılardan olan dil bir göstergeler sisteminde oluşmakta ve bu sistemde gösterge, gösteren ve gösterilen kavramları birbirleriyle iç içe geçmiş halde bulunmaktadır.
Örneğin bir ağaç kelimesini düşündüğümüzde, bu kelime gösteren, zihnimizde beliren ağaç şekli ise gösterilen olma özelliğini taşımaktadır. Ancak ağaç kavramını göz önünde bulundurduğumuzda gösteren özelliği taşıyan a, ğ, a ve ç harflerinin bir araya gelmesi tamamen rastlantısal bir olay olarak ifade edilmektedir. İngilizce ağaç anlamındaki tree de aynı anlama gelmektedir. Bu yüzden Saussure’e göre gösteren ile gösterilen arasındaki ilişki tamamen rastlantısal bir olaydır. Ağaç gösterge sistemindeki örnekte olduğu gibi göstergeler birbirleriyle olan farklılıklardan dolayı anlamlı hale gelmektedir. Rastlantısal yaklaşıma karşı, eş sesli kelimelerin farklı gösterilenleri olmasını Saussure istisna olarak yorumlamaktadır. Aynı şekilde “şırıl şırıl akıyor” gibi doğadan çıkan seslerin taklit edilmesini Saussure her dilde farklı olduğunu ifade ederek savunmaktadır. Dil sisteminde, grammer kuralları ile göstergeleri yan yana getirerek anlam üretilmektedir. Bu yaklaşıma sentegmatik denmektedir. Paradigmatik yaklaşımda ise aynı anda birbirinin yerine geçemeyen ifadeler bulunmaktadır.
Saussure’e göre paradigmatik ilişkiler dikey yönde, sentegmatik ilişkiler yatay yönde gerçekleşmektedir. Bu iki ilişkiler birleşince anlam ortaya çıkmaktadır. Örneğin paradigmatik ilişkilerden şarkı söylemek, ölmek ve ağlamak birbirlerinin yerine geçemezken, sentegmatic ilişkide çocuk ve öldü gibi göstergeler yan yana getirilerek anlam üretilmektedir. Roland Barthes ise dili anlamak için gösterge, gösteren ve gösterilen kavramlarının yeterli olmadığını savunmaktadır. Barthes gösterge bilim anlayışına yeni bir bakış açısı getirerek, gösterge bilimin dilsel bir sistem olduğu kadar aynı zamanda kültürel bir sistem olduğu yaklaşımını ortaya çıkarmıştır. Başka bir ifade ile göstergeler kültürel anlamları da inşa etmektedir.
Saussure’in yaklaşımına göre gül kelimesi bir gösteren, zihnimizde canlanan çiçek ifadesi gösterilendir. Bu birinci anlamlandırma seviyesi yani düz anlamı ifade etmektedir. Barthes ise gül kelimesine ikinci anlamlandırma seviyesi eklemektedir. Gül örneğinde, gülün ikinci anlamlandırma seviyesi yani yan anlamı sevgiyi işaret etmektedir. Barthes’e göre ikinci seviyedeki gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki rastlantısal olarak değil kültürel olarak inşa edilmektedir. Barthes’in yaklaşımına göre ikinci anlamlandırma seviyesi ile birlikte mit oluşmaktadır. Mitler toplumların sahip olduğu belirli kültürel anlamları, efsaneleşmiş hikâyeleri ve ideolojileri ifade etmektedir ve bu kültürel anlamlar ile ideolojileri normalleştirmektedir. Örneğin gösteren olarak Paris kelimesinin birinci seviye göstergesi olarak bir şehri gösterirken, ikinci gösterge seviyesi olarak aşkı simgelemektedir. Paris denince zihinlerimizde aşkın simgelenmesi bir mittir. Pazarlamacılar düzenledikleri tanıtım ve reklamlarda Paris’i aşk ile göstermektedir. Mitin kültürel bir anlam ifade etmesi, günümüz pazarlama anlayışında reklamlar içerisinde sürekli işlenmesine neden olmaktadır. Anlam, dilsel ve görsel metinlerin bir araya getirilmesi ile dün ve yan anlamlar inşa edilerek tüketicilere ulaştırılması sağlanmaktadır. Reklam videolarında, dergi kapaklarında, film afişlerinde, reklam panolarında, marka tanıtımlarında kullanılan gösterge sistemlerinin anlamları ve mitleri, gösterge bilim yöntemiyle analiz edilerek arka plandaki gerçek anlamlar ve ideolojiler ortaya çıkarılmaktadır.
Analiz
Katar’da düzenlenecek 2022 FIFA Dünya Kupası organizasyonunun başlamasından kısa bir süre önce, şuan Dünya futbolunun aktif en önemli oyuncularından olan Cristiano Ronaldo ve Lionel Messi’nin yer aldığı bir fotoğraf analiz edilecektir. Dünyaca ünlü lüks ürün markası olan Louis Vuitton’ın, turnuva başlamadan hemen önce paylaştığı bu fotoğraf Şekil – 1’de gösterilmiştir. ‘Zafer bir ruh halidir’ başlığı ile paylaşılan bu fotoğraf sosyal medyada hızla yayılmaya başlamıştır. Luois Vuitton markası lüksün sembolü haline gelen bir markadır. Ürünleri zenginliğin simgesi olarak ifade edilmektedir.
Paylaşılan fotoğrafta dilsel mesaj olarak herhangi bir metin kullanılmamıştır. Sadece fotoğraf paylaşılırken ‘Zafer bir ruh halidir’ başlığına yer verilmiş ve markanın günümüzün en yetenekli iki futbolcusunu kutladığı ifadelerine yer verilmiştir. Düz anlam ifade eden göstergelere bakıldığında aşağıdakiler gösterilmektedir:
-
- Büyük bir sandık
- Büyük sandığın üzerinde küçük bir sandık
- Küçük sandığın üzerine ilişkilendirilmiş satranç tahtası
- Satranç tahtası üzerinde şah, vezir, kale, fil ve piyon taşları
- Büyük sandığın üzerinde duran piyon, fil ve kale taşları
- Oturan, düşünen ve satranç oynayan Cristiano Ronaldo ve Lionel Messi
- Lionel Messi’nin yüzüğü
- Bir tarafı aydınlık, bir tarafı karanlık olan bir oda
- Duvar ve duvarda bir pencerenin yansıması
Şekil – 1 Louis Vuitton Markasının Sosyal Medya Üzerinden Paylaştığı Fotoğraf
Yan anlamlara bakıldığında, büyük bir sandık, yaklaşan dünyanın en büyük organizasyonunu simgeleyen dünya uluslararası futbol turnuvasını göstermektedir. Büyük sandığın için bir kupa bulunmaktadır ve bu kupayı kazan takım henüz belli değildir. Büyük sandığın üzerindeki küçük sandık ise, kupayı kazanmak için aşamalardan geçilmesi gerektiğini simgelemektedir. Küçük sandığın büyük sandıkta durması, yine aşamalardan geçtikte kazanmanın kolay olmadığını göstermektedir. Küçük sandığın üzerine ilişkilendirilmiş satranç tahtası futbol sahasını simgelerken, iki oyuncunun oyun oynuyor hali mücadeleyi simgelemektedir. Küçük sandığın üzerinde bulunan satranç taşları hala organizasyona devam edenleri simgelemektedir. Büyük sandığın üzerinde duran taşlar ise organizasyonda elenenleri göstermektedir. Satranç oyunu düşünüldüğünde olması gereken taşların tamamı fotoğrafta gösterilmemektedir. Başka bir ifade ile satranç tahtasında olmayan ve büyük sandığın üzerinde duran taşların dışında da olması gereken taşlar fotoğrafta gösterilmiyor. Bu da belirsizliğe işaret etmektedir. Dünya kupası açısından düşünüldüğünde turnuvanın sonucunu bilinmez anlamı da ifade edilmiş olabilir.
Oyun oynayan Cristiano Ronaldo ve Lionel Messi, aktif futbol oynayan futbolcular içinde en etkin ve yetenekli oyuncular olarak bilinmektedir. Bu göstergeler ile de ikinci anlam olarak turnuvada finale kalacak takımların en iyi iki takım olacağı işaret edilmiştir. Başka bir ifadeyle, kupayı kazanabilmek için finale çıkmak gerekiyor ve finalde de en iyi olanı yenmek gerekiyor anlamı ortaya çıkabilir. Ayrıca oyunu kazanabilmek için teknik ve taktiksel anlamda stratejiler gerektiği ve rakibi yenebilmek için rakibin hamlelerini düşünmek, tahmin etmek ve analiz etmek anlamları da çıkarılabilir. Her iki rakibin de oturduğu yerlerin yükseklikleri aynı olmaması, Messi’nin Ronaldo’ya göre boyunun daha kısa olmasından dolayı olabilir. Messi’yi daha yüksek bir yere oturtarak, şartlar eşitlemeye çalışılmıştır. Bu noktada sahaya çıkan her takım için şartların eşit olacağı vurgusu yapılmıştır. Dil, din, ırk farklılıkları olsa bile sahaya çıkan herkesin eşit olduğu imajı gösterilmiştir. Başka bir açıdan bakıldığında, satranç taşlarının mevcut konumu profesyonel satranç oyuncuları olan Magnus Carlsen ve Hikaru Nakamura’nın 2017’de berabere aldığı karşılaşmanın kesiti olmasından dolayı kim üstün görünürse görünsün veya şartlar kimin lehine olursa olsun, günün sonunda üstün görünenin veya şartları daha iyi olanın kazanamayabileceği vurgusu yapılmış olabilir. Lionel Messi’nin parmağındaki yüzük bağlılığın ve sevginin simgesi olabilir. Başarıya giden yolda en temel ihtiyaçlardan birinin sevgi olduğu izlenimi oluşturulabilir.
Bir tarafı aydınlık olan oda ile umut simgelenmiştir. Odanın karanlık tarafı hüznü, kaybedişi simgelerken aydınlık tarafta mutluluk ve zafer simgelenmiştir. Bu noktada sahaya çıkan herkesin kazanmak veya kaybetmek üzerine bir durumu söz konusu ve kazanan mutlu olurken, kaybedenin hüzünlü olacağı izlenimi oluşturulmuştur. Ancak duvarda beliren pencere, herkes için kazanmanın mümkün olduğu hissiyatı verilmiş olabilir. Ayrıca aydınlık tarafa bakan Lionel Messi olduğundan, kazanan tarafın Lionel Messi olabileceği düşünülmüştür. Her iki futbolcunun, kariyerlerinin başından sonuna kadar sürekli zirvede olması disiplinli bir çalışmanın ürünü olduğu imajı verebilir. Ayrıca bu iki rakibi bir araya getirerek markanın birleştirici rolünü üstlendiği gösterilebilir. Ayrıca iki futbolcunun da kariyerlerinin belki de son Dünya Kupası organizasyonu olduğu için odanın bir tarafı karanlık olması hüznü simgelemektedir. Futbolda iki ikon figürü aynı karede birleştirmek kariyerlerinin sonlarına doğru onları aynı takımda da oynayabileceğini ifade edebilir.
Tüm bu göstergeler sentegmatik olarak sıralandığında Louis Vuitton markasının güçlü bir marka olduğu, başarısının ardında disiplinli bir çalışmanın olduğu, geleneksel bir yaklaşıma sahip bir marka olduğu, değerlerine bağlı bir marka imajı çizdiği ve güçlü figürleri bir araya getirerek birleştirici rol üstlenen bir marka olduğu imajı ortaya çıkmaktadır. Ayrıca alanlarında ikon olan figürlerin tercih ettiği bir marka izlenimi bulunmaktadır. Göstergeler bir mit olarak incelendiğinde Louis Vuitton herkese farklı kimliklere eşit şekilde yaklaşan bir firmayı, birbirinin rakibi olanları bile aynı noktada birleştirecek kadar güçlü olduğunu, zafere ulaşabilmek için Louis Vuitton’a sahip olmak gerektiği, Louis Vuitton’nun umut vaad eden bir marka olduğu ortaya çıkmaktadır.
Sonuç
Bir dil bilim akımı olan gösterge bilimin Ferdinand de Saussure ve Roland Barthes’in yaklaşımları ile açıklandığı bu çalışmada, gösterge bilim dün anlam, yan anlam ve mit kavramları ile değerlendirilmiştir. Kavramsal olarak yapılan incelemenin ardından, şuan Dünya futbolunun aktif en önemli oyuncularından olan Cristiano Ronaldo ve Lionel Messi’nin yer aldığı bir fotoğraf analiz edilmiştir. Dünyaca ünlü lüks ürün markası olan Louis Vuitton’un sosyal medya üzerinden paylaştığı bu fotoğraf gösterge bilim mantığıyla çözümlenmeye çalışılmış ve fotoğraftaki düz anlam, yan anlam ve mitler ortaya çıkarılmıştır. Sonuç olarak paylaşılan fotoğrafta Louis Vuitton farklı kimliklere eşit şekilde yaklaşan bir firmayı, birbirinin rakibi olanları bile aynı noktada birleştirecek kadar güçlü olduğunu, zafere ulaşabilmek için Louis Vuitton’a sahip olmak gerektiği, Louis Vuitton’un umut vaat eden bir marka olduğu mitleri ortaya çıkmıştır.
Misafir Yazar:
Mehmet Fatih Peker
Sales Manager, Global Marketing, Business Development and Strategy Specialist
Kaynakça:
Marmara Üniversitesi, Global Pazarlama Yüksek Lisans Programı – Global Pazarlama İletişimi Ders Notları – Doç. Dr. Alparslan Nas
Yorumlar